Subskrypcja z automatycznym obciążeniem nie jest jedynym sposobem tworzenia cyklicznych ponownych zakupów. Na wielu katalogach jest wręcz przeciwskuteczna: klient odmawia zobowiązania bankowego, a wy tracicie sprzedaż, którą proste przypomnienie by uruchomiło.
Model alternatywny składa się z dwóch elementów: przypomnienia wysłanego we właściwym momencie i zamówienia odtworzonego jednym kliknięciem.
Dlaczego subskrypcja bankowa hamuje
Trzy opory, wszystkie uzasadnione.
Postrzegane zobowiązanie. Autoryzacja cyklicznego obciążenia jest odbierana jako trwałe zobowiązanie, nawet jeśli można je wypowiedzieć. Klient waha się tam, gdzie nie wahałby się przy zakupie jednorazowym.
Utrata kontroli. Przy produktach konsumpcyjnych ilość i moment się zmieniają. Stałe obciążenie nie dostosowuje się do realnego rytmu, a klient ląduje z zapasem albo bez produktu.
Złożoność dla sprzedawcy. Obsługa nieudanych płatności, wygasłych kart, obowiązki informacyjne i dotyczące wypowiedzenia. To infrastruktura do zbudowania i utrzymania.
Przy produktach o regularnej konsumpcji, ale nieregularnym wolumenie, przypomnienie pasuje wszystkim lepiej.
Model przypomnienie plus ponowny zakup
Zasada: w szacowanym terminie zużycia klient otrzymuje wiadomość proponującą odnowienie poprzedniego zamówienia. Jedno kliknięcie odtwarza koszyk, klient potwierdza i płaci normalnie.
Cztery zalety.
Żadnego zobowiązania po stronie klienta, więc żadnego oporu przy pierwszym zamówieniu.
Żadnej infrastruktury płatności cyklicznych po stronie sprzedawcy.
Klient zachowuje kontrolę nad ilością, datą i zawartością.
Każde odnowienie jest pozytywną decyzją, co tworzy inną relację niż znoszone obciążenie.
Koszt: współczynnik odnowień niższy niż przy subskrypcji, bo przy każdym cyklu potrzebne jest działanie. To centralny kompromis tego modelu.
Moduł Zamówień Cyklicznych i Zaplanowanych PrestaShop 8 i 9: Automatyczne Uzupełnianie ZapasówZamówienia cykliczne i zaplanowane: klient wybiera częstotliwość i przed każdym terminem otrzymuje link do gotowego koszyka.€109,00
Obliczyć właściwy moment
To decyduje o skuteczności mechanizmu i tu leży praca.
Trzy metody, w kolejności rosnącej precyzji.
Stały czas na produkt. Szacujecie, że opakowanie starcza na sześć tygodni, i przypominacie po pięciu. Proste, nieprecyzyjne przy produktach o zmiennej konsumpcji.
Czas liczony od zamówionej ilości. Trzy opakowania starczają trzy razy dłużej niż jedno. Proste mnożenie wyraźnie poprawia trafność.
Czas obserwowany per klient. Mierzycie rzeczywisty odstęp między jego poprzednimi zamówieniami i przypominacie w jego własnym rytmie. To najtrafniejsza metoda i wymaga co najmniej dwóch zamówień historii.
Skuteczna konfiguracja łączy wszystkie trzy: stały czas przy pierwszym przypomnieniu, skorygowany o ilość, potem zastąpiony obserwowanym rytmem od drugiego zamówienia.
Punkt kalibracji: przypominajcie przed szacowanym wyczerpaniem, z marginesem odpowiadającym czasowi dostawy plus kilka dni. Przypomnienie, które przychodzi, gdy klientowi już zabrakło, wysłało go do konkurencji.
Treść przypomnienia
Pięć elementów, w tej kolejności.
Przypomnienie tego, co zamówiono, z datą. „Zamówiliście 12 marca” reaktywuje kontekst.
Przycisk odnowienia, widoczny natychmiast, który odtwarza koszyk identycznie.
Możliwość modyfikacji przed potwierdzeniem: ilość, zawartość, adres. Musi być oczywista, inaczej klient, który chce coś zmienić, rezygnuje.
Opcja odłożenia przypomnienia: „jeszcze nie, przypomnijcie mi za dwa tygodnie”. To najbardziej opłacalny element wiadomości, bo zapobiega wypisaniu się i doprecyzowuje wasze obliczenie rytmu.
Link do wypisania się z tego konkretnego przypomnienia.
Czego nie robić: wysyłać promocji zamiast przypomnienia. Klient, który systematycznie dostaje rabat w terminie, oczekuje tego rabatu i nie zamawia już w normalnej cenie.
Odtworzony koszyk
Trzy techniczne ostrożności.
Produkty niedostępne muszą być zasygnalizowane, nie usunięte po cichu. Koszyk odtworzony z trzema artykułami zamiast czterech, bez wyjaśnienia, produkuje niekompletne zamówienie i reklamację.
Ceny mogły się zmienić od poprzedniego zamówienia. Obowiązuje nowa cena i musi być widoczna przed potwierdzeniem.
Link musi pozostać ważny kilka tygodni i działać bez wcześniejszego logowania dla klientów, którzy zamawiali jako goście.
W tej ostatniej kwestii imienny link o ograniczonej w czasie ważności załatwia sprawę bez narzucania konta.
Ramy prawne, lżejsze
To jedna z zalet modelu i zasługuje na doprecyzowanie.
Przypomnienie o ponownym zakupie nie jest umową o świadczenie ciągłe. Nie ma ani zobowiązania czasowego, ani milczącego przedłużenia, ani obowiązku wypowiedzenia online do przestrzegania, bo nie ma czego wypowiadać.
Dwa obowiązki pozostają i należą do marketingu drogą elektroniczną. Zgoda lub relacja handlowa: przy istniejącym kliencie i dla produktów analogicznych istniejąca relacja wystarcza, pod warunkiem poinformowania i umożliwienia sprzeciwu. I proste wypisanie się, obecne w każdej wysyłce.
Punkt, którego nie wolno zaniedbać: każde zamówienie pozostaje pełnoprawnym zamówieniem, z potwierdzeniem, prawem odstąpienia i fakturą. To, że zostało uruchomione przypomnieniem, niczego nie zmienia.
Połączyć oba modele
Najskuteczniejsza konfiguracja nie wybiera.
Proponujcie przypomnienie domyślnie, bez zobowiązania, wszystkim klientom na odpowiednich produktach.
Proponujcie subskrypcję jako opcję, z realną korzyścią: stały rabat, darmowa dostawa, pierwszeństwo przy nowościach. Klient, który akceptuje zobowiązanie, dostaje coś w zamian.
I proponujcie przejście z przypomnienia na subskrypcję po dwóch lub trzech odnowieniach. Na tym etapie klient udowodnił swój rytm, zna produkt, a zobowiązanie kosztuje go psychologicznie mniej.
Ta progresja konwertuje wyraźnie lepiej niż propozycja subskrypcji od pierwszego zamówienia.
Mierzyć
Cztery wskaźniki.
Współczynnik otwarć przypomnienia, który musi być wysoki, bo wiadomość jest oczekiwana i spersonalizowana. Poniżej 30 % temat lub timing są do przejrzenia.
Współczynnik konwersji przypomnienia na zamówienie. To główna liczba.
Współczynnik odłożeń, który mówi wam, czy obliczenie rytmu jest dobre. Wysoki współczynnik odłożeń sygnalizuje przypomnienia zbyt wczesne.
Średnia częstotliwość zakupów przed i po wdrożeniu, która mierzy realny wpływ na zachowanie.
Moduł Zamówień Cyklicznych i Planowanych wdraża ten model w PrestaShop 8 i 9: obliczanie terminu per produkt, per ilość lub według obserwowanego rytmu klienta, przypomnienie z odtworzeniem koszyka jednym kliknięciem i opcją odłożenia, obsługa produktów niedostępnych i opcjonalne przejście do zamówienia automatycznego.
