La tasa de abandono de carrito ronda el 70 % en el conjunto del comercio electrónico. Una parte es irreducible: la gente compara, aparta, vuelve más tarde. El resto viene de fricciones identificables, y la mayoría se corrigen en los ajustes, sin tocar el tema.
Las ocho fricciones del proceso nativo
1. La creación de cuenta impuesta. Es la fricción más costosa. Un visitante que descubre que debe crear una cuenta para comprar un artículo de 30 euros se va. PrestaShop permite el pedido como invitado, la opción simplemente está desactivada por defecto en muchas instalaciones.
2. El formulario de dirección. El formulario nativo incluye campos rara vez útiles en España: empresa, número de IVA, complemento de dirección, segundo complemento. Cada campo visible añade una duda, aunque sea opcional.
3. Los gastos de envío descubiertos tarde. Primera causa de abandono citada por los compradores, en todos los estudios. Un cliente que construye un carrito de 40 euros y descubre 8 euros de envío en la penúltima etapa se siente atrapado.
4. El número de recargas. Cada etapa del proceso nativo recarga la página. En una conexión móvil media, eso supone varios segundos de espera acumulados, durante los cuales nada tranquiliza al cliente.
5. Los formatos de campo demasiado estrictos. Un teléfono rechazado porque contiene espacios, un código postal rechazado porque el país aún no está seleccionado. Estos errores son invisibles en tus estadísticas y bloqueantes para el cliente.
6. Los medios de pago ausentes. Un cliente que no encuentra su medio habitual abandona, sin decirlo.
7. La ausencia de confianza en el momento de pagar. La página de pago suele ser la más desnuda del sitio, siendo aquella en la que la duda es máxima.
8. El comportamiento móvil. Teclado alfabético en un campo numérico, zonas táctiles demasiado pequeñas, campo tapado por el teclado virtual. En una tienda cuyo tráfico es mayoritariamente móvil, es la fricción que más cuesta.
Lo que se corrige en los ajustes
Cinco acciones, sin intervención técnica, por orden de mejor relación esfuerzo sobre resultado.
Activar el pedido como invitado. Parámetros de cliente, una casilla. Propon la creación de cuenta después del pedido, en el momento en que el cliente tiene una razón para hacerlo.
Reducir los campos obligatorios. En la gestión de los campos de dirección por país, retira lo que no sirve para entregar. En España, cuatro campos bastan en la inmensa mayoría de los casos.
Mostrar los gastos de envío desde el carrito. Un estimador, o como mínimo el importe del envío gratuito con la suma que falta por alcanzar. El objetivo es que ningún importe sea una sorpresa después de entrar en el proceso.
Verificar los medios de pago en móvil y en escritorio, en condiciones reales. Un medio de pago mal configurado no aparece, y nadie te lo señala.
Ajustar los tipos de campo. El campo de teléfono debe abrir el teclado numérico en móvil. Es una propiedad del formulario, ajustable sin rediseño.
Checkout Simple y Elegante para PrestaShopUn checkout elegante en una página que convierte€99,00
Lo que exige un módulo
Tres fricciones no se corrigen por configuración.
El agrupamiento de las etapas en una página única supone reemplazar el controlador de pedido. La validación en directo de los campos, que muestra el error antes del envío, exige código. Y el autocompletado de dirección, que reduce a la vez el tiempo de escritura y los errores de entrega, pasa por un servicio externo.
Estos tres elementos son los que producen la ganancia más visible, pero vienen después de los cinco ajustes anteriores, no antes.
Lo que no hay que hacer
Dos falsas buenas ideas vuelven a menudo.
Suprimir el campo de código promocional. El argumento es conocido: envía a los clientes a buscar un código a otra parte. Retirarlo por completo frustra a quienes tienen uno legítimamente, obtenido en tu boletín. Reducirlo a un enlace discreto es el buen compromiso.
Añadir una ventana de salida. Una ventana emergente que propone un descuento cuando el cursor sale de la página recupera algunos pedidos y acostumbra a tus clientes a esperar un descuento. Desplaza el problema en lugar de resolverlo.
Medir antes de actuar
Anota tres cifras antes de cualquier modificación, sobre treinta días.
La tasa de finalización del proceso, pedidos completados sobre entradas. La tasa de paso entre cada etapa, que localiza la fuga. Y la tasa de error de formulario, a menudo la más reveladora y la menos medida.
Estas tres cifras te dirán cuáles de las ocho fricciones te conciernen realmente. Una tienda que pierde el 40 % de sus clientes en la etapa de dirección no tiene el mismo trabajo que una tienda que los pierde en el pago.
El módulo Checkout Simple y Elegante para PrestaShop trata las fricciones que quedan tras los ajustes, en PrestaShop 8 y 9: introducción en una sola página sin recargas, formulario de dirección aligerado, validación en directo de los campos y pedido sin cuenta obligatoria.